Новости

Новости

Анна Козловская: Спонсорство создает эмоциональную связь

26 Июля2018
Анна Козловская: Спонсорство создает эмоциональную связь

В заключительный день Летнего кампуса РАНХиГС – 2018 вице-президент по внешним связям и коммуникациям MasterCard Анна Козловская раскрыла подход MasterCard к сотрудничеству и поделилась главными принципами выбора партнеров.

В начале выступления Анна Козловская отметила работу команд-участниц Летнего кампуса на защите проектов и предложила ответить на вопрос о роли спонсорства. В 1991 г. в «Международном журнале рекламы» Тони Минаган определил спонсорство как «инвестиции денежных средств или труда в обмен на доступ к коммерческому потенциалу». По мнению Анны Козловской, спонсорство предполагает поддержку идей и организаций, которые разделяют ваши собственные ценности и традиции. Компании часто используют этот инструмент для создания ассоциации с событием или продуктом, «делятся» своим имиджем.

Несмотря на то что спонсорство в маркетинге вышло на первые позиции всего за последние несколько десятилетий, зародилась эта практика уже давно. Первоначально это была форма патронажа или филантропии, к которой обращались члены королевских и состоятельных семей. Такое решение было продиктовано личными интересами патрона, а не четкими целями. К тому же договоренности были устными.

В настоящее время существуют широкие возможности использования спонсорства. «Создание успешного образа – это разумный способ привлечь больше клиентов, отметила эксперт. – Люди легче идут на контакт с компаниями, которым доверяют». Спонсоры предлагают финансирование или продукты и услуги для поддержки мероприятий, выставок, команд и организаций. Взамен получают деловые контакты и доступ к новым клиентам.

Этот маркетинговый инструмент зачастую приносит больше отдачи, чем традиционная реклама. Он напрямую влияет на узнаваемость бренда: чем масштабнее мероприятие, тем больше оно упоминается в прессе и социальных сетях. Будь то благотворительная акция или ярмарка ремесел, всегда можно подобрать проект с подходящей целевой аудиторией. В исследовании, проведенном в 2016 г., Институт маркетинга событий выявил, что 74% потребителей чаще покупают продукты после контакта с брендом.

События также показывают социальную сторону бизнеса. Формирование эмоциональной связи – это создание лояльности к бренду. Мероприятия позволяют наращивать число клиентов на месте: многие компании делают прибыль на торговых выставках. «Если продажи – главный приоритет, то компании выбирают мероприятие с пешеходным движением и несколькими непосредственными конкурентами. На крупных событиях можно платить за эксклюзивность. Таким образом, вам не придется беспокоиться о продаже продуктов одной ниши», – уточнила спикер.

Спонсорство помогает развитию контентной стратегии. Согласно ESP, 98% спонсоров используют социальные сети для поддержки мероприятия. Причем 98% процентов потребителей создают контент во время событий. Когда участники делятся фотографиями и видео, увеличивается аудитория. Пользовательский контент оказывает большее влияние на клиентов.

Спонсорский подход Mastercard включает три компонента: выстраивании бренда, управление бизнесом и пополнение портфолио. Все это в сумме дает конкурентное преимущество. Спонсорство – это способ предоставить пользователю опыт, который нельзя купить за деньги. Во всем мире владельцы карт выигрывают от эксклюзивных сделок и рекламных акций. Маргарита Козловская процитировала СЕО Mastercard Аджай Банга: Doing well as a company by doing good for society. Глобальные усилия связаны с повышением уровня социальной ответственности, прозрачностью бизнеса и ответственным управлением окружающей средой. Территории спонсорства компании соответствуют основным корпоративным принципам: спорт, кино, музыка, культура и социальная ответственность.

Mastercard спонсирует множество спортивных объектов и мероприятий по всему миру: футбол (UEFA Champions League), хоккей (КХЛ), гольф, бейсбол, регби и теннис (Roland Garros). Интерес связан непосредственно с потребителями, у которых есть страсть к спорту. Для компании спортивный маркетинг – это автомобиль, на котором легко добираться до фанатов, так как они воспринимают игру как образ жизни. К примеру, совместно с КХЛ они разработали и запустили уникальный проект для любителей хоккея – Priceless League. Идея такова: хоккеисты и болельщики конкурируют за трофеи бесценного игрока и бесценного поклонника. Чтобы стать бесценным игроком в матче, хоккеисту необходимо собрать максимальное количество голосов болельщиков во время игры. Среди фанатов победителями становятся наиболее активные.

Mastercard предоставляет шанс «выиграть кино» и посетить всемирно известные кинофестивали в Берлине, Венеции и Каннах. Компания поддерживает музыкальные мероприятия по всему миру. Владельцы карт могут прогуляться по красной дорожке премии и встретиться с кумирами. Продажа билетов в первую очередь осуществляется держателям Mastercard. Партнерство в сфере развлечения и культура связано с брендами Cirque du Soleil, Disneyland, London Fashion Week и др.

Анна Козловская отметила важность социальных проектов: «Делать добро для общества – это способ ведения бизнеса Mastercard». Он включает поддержку НПО, благотворительных организаций и стимулирование пожертвований от клиентов. В России существует два уникальных проекта – партнерство с Фондом «Дети БЭЛА» и платформой ProCharity.

Подводя итог, спикер выделила несколько значимых пунктов в спонсорской работе и обратилась к участникам Летнего кампуса РАНХиГС: «Воспринимайте подобные отношения на перспективу. Прорабатывайте спонсорскую стратегию с умом. Сравнивайте основные ценности вашей организации с потенциальными партнерами. Всегда думайте об аудитории, она – главная. Чем меньше вы зацикливаетесь на заработке, тем больше вы помогаете людям, а это действительно самое главное!»


Все лекции Международного Летнего кампуса РАНХиГС – 2018

Все интервью Международного Летнего кампуса РАНХиГС – 2018

Организаторами Летнего кампуса Президентской академии являются Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, правительство Республики Татарстан, Ассоциация инновационных регионов России при поддержке ГК «АКИГ».

Генеральный партнер: Сoca-Cola.

Стратегический информационный партнер: ТАСС. Официальный информационный партнер: Интерфакс. Главный информационный партнер: Полит.РУ. Интернет-СМИ кампуса: Газета.RU. Газета кампуса: «Парламентская газета». Главный региональный информационный партнер: «Реальное время». Региональный информационный партнер: «Эксперт Татарстан». Телеканал кампуса: ГТРК «Татарстан».

Партнеры кампуса: ИА «Татар-информ», журнал «Стратегия», «РБК Татарстан», Tatcenter.ru, «Казанские ведомости», ProKazan.ru, KazanFirst.ru.

Сайт Летнего кампуса Президентской академии: www.campus4youth.ru.

 

Контакты

СПРАВОЧНАЯ СЛУЖБА



Многоканальный телефон:
+7 499 956-99-99

E-mail:information@ranepa.ru
ПРИЕМНАЯ КОМИССИЯ
119571, г. Москва,
Проспект Вернадского, д. 84
Бакалавриат и специалитет:

Часы работы: 10.00 – 17.00
+7 499 956-99-99 (многоканальный)

Магистратура:
Контакты приемных подкомиссий факультетов/институтов Академии
ПРЕСС-СЛУЖБА
119571, г. Москва,
Проспект Вернадского, д. 84, к. 2





E-mail:press@ranepa.ru
Гостинично-жилой комплекс
119571, г. Москва,
Проспект Вернадского, д. 84, к. 2

Телефон:+7 499 956-00-44+7 495 434-33-25

E-mail: reserv@ranepa.ru

Президентская академия – национальная школа управления