Новости

Доцент ИОН РАНХиГС Сергей Исаев – о рекламной индустрии, маркетинге и творчестве

11 марта 2021

Как переживает кризис российский рынок рекламы? Что такое реклама – творчество или сухой расчет? Каков вклад студентов в рекламную отрасль? На эти и другие вопросы ответил доцент кафедры интегрированных коммуникаций Школы медиакоммуникаций Института общественных наук (ИОН) РАНХиГС Сергей Исаев.

– Что такое хорошая реклама и какими отличительными чертами она должна обладать?

– Хорошая реклама та, которая обеспечивает выполнение маркетинговой задачи. Например, увеличение продаж рекламируемого товара или услуги. Т.е. если потенциальному покупателю понравилась реклама, но он в итоге не купил рекламируемый товар, то такая реклама не может быть хорошей. В моем понимании не бывает «хорошей» рекламы, бывает реклама эффективная, обеспечивающая продажи товара или услуги.

В свою очередь, эффективная реклама должна обладать останавливающим воздействием, должна привлекать внимание и легко запоминаться, и таким образом способствовать реализации маркетинговой задачи.

– Последние полгода-год оказались довольно трудными практически для всех сфер бизнеса. А как в целом чувствует себя рекламная индустрия в России сегодня?

– Отечественная рекламная индустрия последние 30 лет развивалась весьма быстрыми темпами, значительно превышающими общеэкономические показатели. Так, например, российская экономика в «доковидном» 2019 году в целом выросла на 1,3%, а рекламная индустрия – на 5%. Безусловно, прошедший год и сопутствующие ему различные ограничения не могли не нанести урон рекламному бизнесу. Пока еще не опубликована статистика отечественного рекламного рынка за 2020 год. Но могу предположить, что в целом потери рекламной индустрии будут минимальными.

В прошедшем году наибольшие потери понесла BTL-реклама, к которой относят различные промо-акции, эвенты, рекламу в торговых центрах и другие подобные мероприятия. Заметно «просела» наружная реклама. Однако в условиях пандемии и самоизоляции люди проводили дома много времени перед мониторами нотбуков, экранами своих гаджетов, телевизоров. Поэтому в прошедшем году увеличились объемы рекламы на ТВ, в Интернете и на мобильных устройствах. Самоизоляция возродила интерес к телевидению даже среди молодежи, значительно увеличилась популярность кино/видеохостингов и стриминговых платформ, которые привлекали значительные бюджеты рекламодателей.

В 2020 году стал заметен очень интересный, на мой взгляд, тренд: начали активно развиваться трансмедийные рекламные проекты, когда рекламный контент одновременно создается и транслируется по нескольким медиа – по интерактивному ТВ, в Интернете, на мобильных гаджетах (смартфоны, планшеты). Т.е. стало очевидным, что традиционные медиа – ТВ, радио, наружная реклама, не исчезнут в одночастье (как предрекали некоторые футурологи), а трансформируются в новые форматы, которые станут синтезом традиционных и цифровых медиа, и продолжат свое развитие в ближайшем будущем.

– Как Вы считаете, реклама – это больше про креатив и полет фантазии или же про четко выстроенный маркетинговый механизм?

– На мой взгляд, «полет фантазии» – это про независимых художников, продающих свои работы в Измайлово или в подземных переходах. Такие творческие люди могут летать в своих фантазиях и креативить сколько душе угодно, но много ли желающих купить «плоды» такого фантазийного креатива? Реклама – это серьезный и жестко структурированный бизнес, в котором вращаются огромные деньги. Так, например, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России общий объем российского рынка маркетинговых и рекламных услуг в 2019 году (данные за 2020 год еще не опубликованы) составил примерно 870 млрд. рублей. Это огромные деньги, которыми рекламодатели не намерены рисковать.

Поэтому соглашусь с Вами: реклама – это четко выстроенный маркетинговый механизм, который может быть эффективным только в том случае, когда все «шестеренки» этого огромного и сложного механизма работают четко и без сбоев.   

– В Институте общественных наук реализуются образовательные программы «Диджитал реклама и связи с общественностью», «Рекламные коммуникации в индустрии развлечений», «Управление социальными коммуникациями Liberal Arts». В чем разница между этими программами?

– Программа «Диджитал реклама и связи с общественностью (PR)» нацелена на подготовку специалистов для работы в цифровой (диджитал) среде и в первую очередь в Интернете. Другими словами, выпускники этой программы ориентированы на работу в Интернет-рекламе и Интернет-PR, а не в оффлайновых медиа (телевидение, радио, пресса). Специализированная программа «Рекламные коммуникации в индустрии развлечений» реализуется ИОН РАНХиГС совместно со Всероссийской академией внешней торговли и нацелена на подготовку будущих продюсеров индустрии развлечений, обладающих хорошими навыками продвижения своих проектов. Программа «Управление социальными коммуникациями Liberal Arts» для тех, кто планирует заниматься именно управлением в сфере медиа и научиться собрать и реализовать трансмедийные проекты. Студенты здесь изучают инструменты пиара и маркетинга в офлайне и онлайне, а система Liberal Arts помогает построить индивидуальный образовательный трек.

– Расскажите, если творчество – это неотъемлемая часть рекламы, то как Вы обучаете ему студентов? Возможно ли вообще развить так называемую «творческую жилку», если кому-то это не дано от природы?

– Согласен в Вами, что развивать «творческую жилку» очень сложно, если это вообще возможно… Однако хочу заметить, что важнейшим элементом творчества или креативности является новизна и оригинальность. А «все новое – хорошо забытое старое», не так ли? Поэтому вижу свою задачу не в сомнительных попытках развить творческие или креативные способности студентов, а том, чтобы максимально подробно и одновременно максимально кратко рассказать им о накопленных мною знаниях и поделиться приобретенным опытом 25-летней практической работы в рекламном бизнесе. И тем самым помочь будущим специалистам в области рекламы и связей с общественностью избежать в своей работе траты времени на «изобретение велосипеда» и направить свои силы, энергию и творческие способности на создание действительно чего-то нового, оригинального, креативного.

– Ваши студенты стажируются в агентствах, участвуют в профессиональных мероприятиях. А каков вообще вклад студенчества в развитие рекламы в России? Вносят ли они свою лепту в индустрию?

– Наверное, главный вклад во что-либо вносят состоявшиеся профессионалы, но не их ученики. Сложно выделить именно «студенческий» вклад в общее дело. Мне представляется, что главная роль студентов-практикантов или стажеров заключается в их свежем подходе к устоявшимся рекламным канонам, в желании придумать что-то новое, в критическом отношении к принятым схемам и моделям. В этом качестве студенты выступают в роли «возмутителей спокойствия» и подталкивают своим задором, энергией и желанием изменить мир к лучшему своих старших коллег, к поиску действительно нового и креативного, в создании которого студенты и принимают самое непосредственное участие.

– Какие можете назвать три главных качества успешного рекламиста?

– Любовь к профессии, профессионализм, трудолюбие.


Контакты

Схема проезда Схема расположения корпусов
Справочная служба

Многоканальный телефон:
+7 499 956-99-99

E-mail:
information@ranepa.ru

Приемная комиссия
119571, г. Москва,
Проспект Вернадского, д. 82

Бакалавриат и специалитет:

Часы работы:
10.00 – 17.00

По вопросам поступления
на бюджетную основу:

+7 499 956-99-99

По вопросам поступления
на договорную основу:

Контакты приемных подкомиссий факультетов/институтов Академии

Магистратура:

Контакты приемных подкомиссий факультетов/институтов Академии

Пресс-служба
119571, г. Москва,
Проспект Вернадского, д. 82

E-mail:
press@ranepa.ru
Гостинично-жилой комплекс
119571, г. Москва,
Проспект Вернадского, д. 82

Телефон:
+7 499 956-00-44

E-mail:
reserv@ranepa.ru

Телефонный справочник
Ректорат
Подразделения
Факультеты и институты
Кафедры
Научные центры и институты
Филиалы Написать

Президентская академия – национальная школа управления