Кто такой бренд-менеджер
Бренд-менеджер — это специалист, который управляет брендом компании или отдельного товара. Он определяет позиционирование марки на рынке, следит за тем, чтобы она одинаково выглядела в рекламе и на упаковке, и отвечает за рост ее узнаваемости и продаж. Задача специалиста по развитию бренда — повышать узнаваемость бренда, укреплять доверие покупателей и помогать компании увеличивать продажи.
Бренд-менеджера нередко путают с маркетологом, хотя задачи у них разные. Маркетолог занимается исследованием рынка, привлечением покупателей и продвижением товаров или услуг. Бренд-менеджер сосредоточен на развитии бренда: определяет его позиционирование, формирует образ в глазах покупателей и следит за тем, как бренд представлен в рекламе и других каналах коммуникации. От продакт-менеджера он отличается тем, что отвечает не за сам продукт, а за то, как его воспринимают люди.
Отдельного профессионального стандарта для бренд-менеджеров нет. Их задачи вошли в профстандарт «Маркетолог», утвержденный приказом Минтруда России от 08.11.2023 № 790н. Приказ вступил в силу 1 сентября 2024 года и действует до 1 сентября 2030 года. В стандарте есть трудовая функция, которая включает создание нематериальных активов (брендов) и управление ими в организации.
Что делает менеджер по развитию бренда: обязанности
Обязанности бренд-менеджера зависят от размера компании. В крупной корпорации он может вести одну товарную линейку, а в небольшой фирме нередко отвечает за весь маркетинг бренда.
Работа обычно начинается с изучения рынка. Специалист выясняет, кто покупает товар и почему часть покупателей уходит к конкурентам. На основе этих данных он формулирует позиционирование бренда и составляет план маркетинговых кампаний с рекламным бюджетом.
Значительную часть времени занимает работа с подрядчиками. Специалист готовит брифы для рекламных агентств и дизайнеров, принимает их работу и следит, чтобы упаковка и реклама соответствовали брендбуку. Он также участвует в запуске новых продуктов вместе с отделами разработки и продаж. По итогам кампаний специалист отчитывается перед руководством о продажах и доле рынка.
Что должен знать бренд-менеджер
Специалисту нужно знать основы маркетинга и стратегического менеджмента, а также инструменты бренд-менеджмента: как устроены платформа бренда и брендбук, как разрабатывают фирменный стиль. Решения о бренде принимают по данным, поэтому без методов маркетинговых исследований в этой профессии не обойтись.
Экономическая подготовка помогает считать окупаемость кампаний, для этого используют юнит-экономику. Бренд-менеджер работает и с цифровыми каналами, поэтому ему нужен цифровой маркетинг, включая продвижение на маркетплейсах.
Специализации профессии
С опытом менеджеры по развитию бренда обычно выбирают отрасль или направление работы:
- товары повседневного спроса (FMCG);
- фармацевтика;
- мода и аксессуары;
- товары и услуги для бизнеса (B2B);
- digital-брендинг;
- HR-бренд работодателя.
Специфика у каждой отрасли своя. В FMCG бренд-менеджер много работает с торговыми сетями и промоакциями. В фармацевтике он должен хорошо знать ограничения на рекламу лекарственных средств, которые устанавливает статья 24 закона «О рекламе». В B2B решение о покупке принимают долго, и специалист выстраивает коммуникацию с несколькими лицами, которые влияют на выбор.
Где учиться на бренд-менеджера
Бренд-менеджмент относится к менеджменту и маркетингу, поэтому базовое образование для профессии дают программы направления 38.03.02 «Менеджмент». Второй вариант — направление 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», где больше внимания уделяют коммуникациям и продвижению.
При выборе программы стоит изучить учебный план. Будущему бренд-менеджеру пригодятся дисциплины по маркетингу и маркетинговым исследованиям, стратегическому менеджменту, цифровым коммуникациям и экономике. Плюсом будет практика с первых курсов: проекты для компаний помогают собрать портфолио еще до выпуска.
Перечень программ бакалавриата в РАНХиГС может меняться от года к году, поэтому актуальный список по направлениям «Менеджмент» и «Реклама и связи с общественностью» лучше смотреть в каталоге программ на сайте Академии.
После бакалавриата можно продолжить обучение в магистратуре по рекламе и связям с общественностью или по менеджменту.
Специалистам, которые уже работают в профессии, подойдут программы дополнительного профессионального образования по брендингу.
Где работают бренд-менеджеры
Бренд-менеджеры нужны компаниям, которые продают товары или услуги под собственной маркой, и агентствам, которые на эти компании работают:
- производители продуктов питания и напитков;
- косметические компании;
- фармацевтические компании;
- розничные сети и маркетплейсы с собственными торговыми марками;
- дома моды и fashion-ритейл;
- банки и IT-компании;
- брендинговые и рекламные агентства.
Какими личными качествами должен обладать специалист
Бренд-менеджеру важно аналитическое мышление, ведь решения о бренде он принимает на основе исследований, а не личного вкуса. При этом без чувства стиля сложно оценивать дизайн упаковки и рекламные макеты.
Специалист постоянно согласовывает решения с руководством и подрядчиками, поэтому ему нужно уметь договариваться. В работе одновременно находится несколько проектов с разными сроками, и здесь помогает системность. Пригодится и стрессоустойчивость, поскольку запуск может сорваться по вине поставщика.
Зарплата специалиста по развитию бренда и перспективы
Сколько зарабатывает бренд-менеджер, зависит прежде всего от отрасли и опыта. Выпускники обычно начинают карьеру с должности ассистента или младшего бренд-менеджера. Выше оплачивается работа в международных и крупных компаниях.
По данным сервиса hh.ru, опытные бренд-менеджеры могут зарабатывать от 115 тысяч рублей в месяц. Через три-четыре года работы специалист может стать старшим специалистом по развитию бренда, а затем возглавить направление брендов или отдел маркетинга.
Преимущества и недостатки профессии
Профессия подойдет тем, кому интересно сочетать аналитику с творческой работой.
Плюсы:
- результат работы виден на полках магазинов и в рекламе;
- в работе есть и аналитика, и творческие задачи;
- понятный карьерный рост до директора по маркетингу;
- полученные навыки пригодятся в разных отраслях.
Минусы:
- решения приходится согласовывать с несколькими отделами;
- перед запусками и сезонными кампаниями часто приходится перерабатывать;
- эффект от работы с брендом проявляется не сразу, и его сложно точно измерить.
Как стать бренд-менеджером: образование и квалификация
Диплом с названием «бренд-менеджер» для работы не нужен, но работодатели обычно ждут от кандидата высшего образования в маркетинге, менеджменте или экономике. Профстандарт «Маркетолог» требует от специалиста по маркетингу диплома бакалавра без требований к опыту. Для начальника отдела маркетинга стандарт устанавливает магистратуру и опыт работы в маркетинге не менее трех лет.
Начать стоит со стажировки в отделе маркетинга или рекламном агентстве, лучше еще во время учебы. Первая должность после вуза - обычно ассистент бренд-менеджера или младший маркетолог. За несколько лет практики специалист осваивает исследования и работу с агентствами и может претендовать на позицию специалиста по развитию бренда. Для перехода на руководящую должность важны опыт управления проектами, знание маркетинга и навыки работы с командой. Дополнительным преимуществом может стать обучение в магистратуре.
Какие предметы нужно сдавать для поступления на бренд-менеджера
Как правило, для поступления на бакалавриат по направлению 38.03.02 «Менеджмент» нужны результаты ЕГЭ по трем предметам:
- математика;
- русский язык;
- обществознание или иностранный язык на выбор.
На отдельных программах список предметов по выбору может быть шире. Выпускники колледжей могут поступить на базе СПО по результатам ЕГЭ или внутренних испытаний Академии. Перечень вступительных испытаний и минимальные баллы могут меняться, поэтому актуальные требования к поступлению уточняйте на официальном сайте Академии.