Президентская академия ведет научно-исследовательскую работу «Исследования символического капитала с точки зрения территориального маркетинга». Цель исследования – разработать рекомендации по развитию территорий с использованием брендинга. Поскольку исследование касается в том числе и вопросов регистрации брендов маркированных как «географические указания» и «наименование мест происхождения товаров» – тема поддержана Роспатентом и ФИПС.
На научном семинаре «Брендинг территорий как новый инструмент пространственного развития» были представлены предварительные результаты исследования по теме территориального маркетинга. Эксперты предложили регионам новые подходы к использованию символического капитала для экономического и социального развития.
Вводя термин символического капитала как совокупности культурно значимых смыслов, ассоциированных с определенным пространством и связанных с капитализацией бренда, руководитель Лаборатории исследований экономики развития Президентской академии Степан Земцов подчеркнул: «Главная гипотеза исследования такова: символический капитал, реализованный через различного рода нематериальные активы, например, связанные с региональным брендингом, могут стать фактором пространственного развития».
«В новых условиях пространственное развитие меняется, растет роль нематериальных активов, креатива и творческих начал. Второй новый тренд – возвращение турпотока в Россию. Цели НИР – выявить перспективные модели пространственного развития и предложить рекомендации федеральным и региональным властям. Мы сконцентрировались на вопросах территориального брендинга как одного из значимых инструментов», – говорит эксперт.
Символический капитал вносит важный вклад в стратегическое развитие территории, улучшение адаптивности структур к новым вызовам, развитие новых форм предпринимательства, укрепление социальной сплоченности местных сообществ, а, главное, способствует повышению качества жизни и устойчивости территории. Одним из самых успешных примеров такого решения может служить волжский городок Мышкин.
Но для решения этой задачи необходим территориальный маркетинг как комплекс действий, направленных на выявление и продвижение своих интересов для достижения конкретных целей и задач социально-экономического развития территории. При этом для капитализации местного брендинга, его необходимо привязать к уникальности данной местности.
Грамотно выстроенный бренд – это отличный способ дополнительного привлечения ресурсов. Однако есть и оборотная сторона медали, особенно, если бренд выстроен недолжным образом. К числу возможных негативных явлений относятся гипертуризм и рост нагрузки на местную природу, сезонность доходов территории и увеличение стоимости жизни, предупреждают исследователи.
«Исследуя лучший зарубежный и российский опыт, мы выделили три обязательных фактора успешного брендинга: строго очерченная ниша с понятным позиционированием, господдержка бренда, а также применение механизмов защищенной географической индикации с наименованием места происхождения продукта», – отметил научный сотрудник Лаборатории Михаил Макушин.
На сегодняшний день топ-5 самых популярных региональных брендов, по данным исследования, выглядит так: «Гжель» (Московская область), «Хохлома» (Нижегородская область), «Ессентуки» (Ставропольский край), «Тульский пряник» (Тульская область) и «Адыгейский сыр» (Республика Адыгея). Однако по России в целом региональное брендирование не нашло пока широкого распространения. В среднем на один регион в стране приходится 3,5 бренда на 1 млн человек и 5,1 бренд на 5,1 трлн рублей. А в четырех российских регионах не зарегистрировано ни одной географической индикации. И эту ситуацию пора менять.
Ученый секретарь Федерального института промышленной собственности (ФИПС) Роспатента Светлана Горушкина: «Выполняемый Академией НИР с предложениями, которые регионы смогут использовать в своей работе, включая создание необходимой структуры и нормативной базы, с рекомендациями по юридическому закреплению брендов и по получению доходов от этой деятельности, даст бесценный результат. Многогранность темы представляет несомненный интерес для профессионального сообщества. Приглашаем принять участие в XXX международной конференции Роспатента и представить результаты НИР членам Ученого совета ФИПС».
